Was sind Google App Engagement-Kampagnen und wie funktionieren sie?

Du kannst je nach deinen Zielen Kampagnen für App-Installs, App-Bindung und Vorregistrierung einrichten. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Engagement-Kampagnen und darauf, wie du diese zur Erreichung deiner Marketingziele einsetzen kannst. Dies sind die gleichen Methoden, die wir auch bei App Radar täglich anwenden, um den ROI für unsere Kunden zu maximieren. Nach der Lektüre dieses Artikels wirst du verstehen, wie App Engagement-Kampagnen funktionieren, und du wirst in der Lage sein, deine erste Kampagne zu starten. 

Was sind Google App Engagement-Kampagnen?

Google App Engagement-Kampagnen zielen auf Nutzer ab, die deine App bereits installiert haben. Bei dieser Art von Kampagne möchtest du, dass die Nutzer eine bestimmte In-App-Aktion durchführen, die auf deinen Zielen basiert.

Nehmen wir an, du bist ein Spieleentwickler und möchtest, dass deine Nutzer beim Spielen mehr Gegenstände kaufen. Du kannst eine Engagement-Kampagne erstellen, um ein Sonderangebot für den nächsten Kauf zu kommunizieren. Oder du möchtest an der App-Bindung arbeiten und willst, dass die Nutzer dein Spiel häufiger spielen. Die App-Kampagne für Engagement ist perfekt, denn diese spezifischen Aktionen der Nutzer tragen zu mehr Verkäufen, Bindung und einer gesünderen Nutzerbasis bei.

Wie bei anderen App-Kampagnen musst du einige Assets bereitstellen, ein Startgebot abgeben und ein Budget vorbereiten. Die KI von Google zeigt alle möglichen Formate und Asset-Kombinationen für die relevanteste Zielgruppe im Google-Suchnetzwerk, auf YouTube, im Google-Display-Netzwerk, auf Google Play und auf Google Discover an.

App Engagement-Kampagnen haben mehr Anforderungen als App Installs- oder Vorregistrierungskampagnen. Der erste wichtige Hinweis ist, dass du dein Zielpublikum mithilfe einer Publikumsliste definieren musst. Der zweite wichtige Schritt besteht darin, einen optimiertes Store Listing im Google Play Store zu haben.

Lass uns also in die Einzelheiten eintauchen und herausfinden, wie du alles vorbereiten kannst.

Voraussetzungen für Engagement-Kampagnen mit Google Ads

Google hat viele Anforderungen, wenn du mit App Engagement-Kampagnen beginnen möchtest. Zunächst einmal muss deine App mindestens 250.000 Mal installiert worden sein, um sicherzustellen, dass deine Zielgruppe groß genug ist, um deine Kampagnenziele zu erreichen. Außerdem musst du eine Mindestanzahl von Asset-Typen in den richtigen Formaten vorbereiten. Zu den weiteren Anforderungen gehören:

• Deine App muss Deeplinks verwenden, d. h. Links, die Nutzer direkt zu einer bestimmten Seite oder einem von dir bereitgestellten In-App-Inhalt leiten. Android-Geräte verwenden App-Links, iOS-Geräte verwenden universelle Links, und Google unterstützt benutzerdefinierte Schemata für beide.
• Du musst Firebase (App-Softwareentwicklungskit und Analysetool von Google) oder einen der unterstützten App-Attributionspartner (auch bekannt als mobile Messpartner) verwenden. Derzeit unterstützt Google sieben Attributionsanbieter – Adjust, AppsFlyer, Kochava, Singular, Branch, Tenjin und Talking Data. Mit diesen Tools kannst du Conversions nachverfolgen, und du musst richtig eingestellt werden.
• Mithilfe von Zielgruppenlisten mit deinen aktuellen App-Nutzern musst du deine Zielgruppe definieren.
• Schließlich benötigst du eine Datenschutzrichtlinie für Remarketing und musst die EU-Zustimmung der Nutzer einhalten.

App Engagement-Kampagnen und Asset-Anforderungen

Wir haben einen eigenen Artikel über Google App-Kampagnen-Assets, -Formate und -Werbemittel, aber es gibt auch spezielle Asset-Anforderungen für Engagement-Kampagnen. Google empfiehlt, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen, die Klicks anziehen. Außerdem kann Google deine Inhalte ändern, daher solltest du darauf achten, dass sie von guter Qualität sind.

Zu den Asset-Anforderungen gehören:

• Text. Du musst mindestens zwei Überschriften und eine Beschreibung vorsehen, die den Richtlinien entsprechen. Die Überschriften haben eine Zeichenbegrenzung, und jeder Textteil muss für sich genommen Sinn ergeben. Die Bereitstellung von Textbestandteilen ist erforderlich.
• Bilder sind optional, aber wenn du sie zur Verfügung stellst, müssen sie Folgendes aufweisen
  • ein Bildseitenverhältnis von weniger als 1%
  • eine maximale Größe von 1 MB pro Datei
  • keinen Text enthalten (außer bei Logos)
  • Zulässige Bildgrößen – 320 x 50, 320 x 480, 480 x 320, 300 x 250 oder 1200 x 628 Pixel
  • Relevanz für die Endbestimmung der Anzeige
• Video ist auch optional, aber wenn du es anbietest, brauchst du:
  • maximal 20 Videos
  • Video-URLs von YouTube
  • Videos mit einer Länge von mindestens 10 Sekunden

Klingt schwierig oder kompliziert? Am Anfang mag es so erscheinen, aber die Mühe, die du investierst, wird sich auszahlen. Fahren wir mit der Einrichtung der Konvertierungen fort.

Richtiges Einrichten und Verstehen der Konversionen

Es gibt zwei Haupttypen von Konversionen/Conversions, die du für App-Kampagnen verfolgen kannst. Du kannst Konversionen wie App-Downloads und erste Öffnungen für App-Installationen verfolgen. Und für das App-Engagement wollen wir bestimmte In-App-Aktionen verfolgen. Im oberen Abschnitt dieses Artikels haben wir bereits erwähnt, dass du Conversions nachverfolgen musst – entweder indem du deine App mit Firebase-Tracking verbindest oder indem du einen der offiziellen Attributionsanbieter nutzen.

Es ist wichtig, dass du die Conversion-Fenster verstehst und wie sie sich auf verschiedene App-Kampagnen auswirken. App-Engagement-Kampagnen haben ihre eigenen In-App-Conversion-Fenster, die sich von denen anderer App-Kampagnen unterscheiden. Insbesondere solltest du die folgenden drei Konversionsszenarien in Betracht ziehen:

• Click-through Conversion-Fenster. Diese Conversion verfolgt die Zeit zwischen dem Klick auf deine Anzeige und der In-App-Aktion. Der Standard-Zeitrahmen für das Click-Through-Conversion-Fenster ist für 1-90 Tage festgelegt. Wenn also jemand auf deine Anzeige klickt und die spezifische In-App-Aktion nach 58 Tagen abschließt, wird diese Conversion in deinem Bericht angezeigt. Beachte, dass du den Zeitrahmen für die Conversion anpassen kannst, d. h. du kannst das Conversion-Fenster kürzer als 90 Tage gestalten.
• Conversion-Fenster „Engagierte Ansicht“. Diese Art der Konvertierung erfolgt, wenn deine Nutzer mindestens 10 Sekunden deines Videos ansehen (nach den ersten fünf Sekunden der Anzeige) und danach die In-App-Aktion abschließen. Auch hier könnest du das Konvertierungsfenster selbst festlegen. Der Standardzeitraum für die Konvertierung beträgt einen Tag, aber du kannst ihn auf bis zu 30 Tage einstellen. Wenn sich also jemand dein Werbevideo anschaut und eine bestimmte Aktion nach 29 Tagen abschließt, könnte dies immer noch als Konversion zählen, je nachdem, wie du das Konversionsfenster eingestellt hast.
• Conversion-Fenster „Durchschauen“. In diesem Szenario erfolgt die Conversion, wenn ein Nutzer eine Videoanzeige mindestens zwei Sekunden lang ansieht und dann ein In-App-Ereignis abschließt, z. B. einen Kauf oder das Öffnen der App. Das Conversion-Fenster ist maximal einen Tag lang und kann nicht geändert werden.

Bei der Einrichtung der Konvertierungsfenster solltest du berücksichtigen, wie viel Zeit deine Nutzer benötigen, um zu konvertieren und eine gewünschte Aktion durchzuführen. Ein längeres Konversionsfenster führt zu mehr Conversions, kann aber die Tracking-Genauigkeit beeinträchtigen. Kürzere Konversionsfenster führen zu weniger Conversions, erhöhen aber die Tracking-Genauigkeit. 

Nachdem du nun weißt, wie Conversion-Fenster funktionieren, wollen wir uns nun einem anderen wichtigen Aspekt von Engagement-Kampagnen widmen, nämlich der Erstellung einer Zielgruppenliste.

Erstellen von Zielgruppenlisten

Wie bereits erwähnt, sind Zielgruppenlisten eine der Voraussetzungen für App Engagement-Kampagnen. Google Ads fordert dich auf, zu definieren, welche deiner Nutzer du mit der Kampagne ansprechen möchtest. 

Google verlangt, dass du eine der unterstützten Zielgruppenlisten verwenden, aber du kannst auch mehrere von ihnen kombinieren, um deine eigenen benutzerdefinierten Zielgruppen zu erstellen. Bei der Erstellung der Zielgruppenliste hast du die folgenden Optionen:

• Alle App-Nutzer ansprechen
• Nutzer ansprechen, die deine App in letzter Zeit nicht genutzt haben
• Auf die aktivsten Nutzer abzielen, die deine App kürzlich genutzt haben
• Nutzer ansprechen, die bereits einige Aktionen durchgeführt haben

Du kannst einige zusätzliche Optionen verwenden, z. B. eine Liste von Nutzern auf der Grundlage der IDs von Mobilgeräten, aber dies ist nur für einige Werbetreibende verfügbar.

Aufgrund der Erfahrungen bei App Radar gefällt uns die Idee, Zielgruppen in Google Analytics für Firebase zu erstellen. Sobald du dies getan hast, könnest du die Zielgruppe von Google Analytics mit deinem Google Ads-Konto verknüpfen. Es ist wichtig zu beachten, dass die Liste immer noch einer der vier oben genannten unterstützten Zielgruppenlisten entsprechen muss und dass du Webnutzer nicht über Engagement-Kampagnen ansprechen können.

Kurz gesagt, die Erstellung einer geeigneten Zielgruppenliste hängt von deinen Zielen, deine Nutzerbasis und deine Erfahrung ab. Du kannst die Zielgruppenlisten auch weiter ausbauen und Remarketing-Strategien in deiner Kampagnen einbeziehen. Google ermöglicht es dir, gezielt zu werben:

• Alle Benutzer außer denen, die eine bestimmte Aktion abgeschlossen haben
• Benutzer, die mehrere Aktionen durchgeführt haben
• Benutzer, die eine Aktion abgeschlossen haben, eine andere aber nicht

Wir wissen, dass dies verwirrend klingen mag, aber keine Sorge. Wenn du mehr über die Details erfahren möchten oder Hilfe bei der Einrichtung einer Kampagne benötigen, wende dich bitte an das App Marketing Service Team von App Radar. Ein guter Startpunkt ist die offizielle Google-Dokumentation zur Funktionsweise des Audience Managers.

Bis jetzt haben wir gelernt, was Engagement-Kampagnen sind, was Google von den Werbetreibenden verlangt, wie man mit Conversions arbeitet und eine Publikumsliste erstellt. Jetzt ist es an der Zeit, deine erste App Engagement-Kampagne von Anfang bis Ende zu erstellen.

Welche Ressourcen werden für App-Engagement-Kampagnen benötigt?

Das Vorbereiten, Einrichten und Durchführen von Engagement-Kampagnen ist nicht immer einfach. Du musst die Ressourcen für diese Kampagnen sichern und über ein Team von Mitarbeitern verfügen, die mit dir zusammenarbeiten müssen, um das Beste aus dem Prozess herauszuholen.

Nachstehend findest du eine Tabelle mit Vorschlägen, die du berücksichtigen solltest, bevor du mit den Kampagnen beginnst. Die Tabelle hilft dir zu verstehen, wie viel Aufwand du betreiben musst, um Fehler frühzeitig zu vermeiden. Nicht alle Punkte sind in der Tabelle aufgeführt, aber wenn du die wichtigsten in den Griff bekommen, solltest du startklar sein.

Engagement-Kampagnen sind für Apps mit einem ordentlichen Marketingbudget reserviert. Die App-Kampagnen erfordern eine angemessene Finanzierung, aber sie sind der effektivste Weg, um deine Nutzer und dein Publikum auf die gewünschte Weise zu aktivieren.

Best Practices für die optimale Nutzung von Engagement-Anzeigen

Deine App-Engagement-Kampagne ist gut geplant, du hast dich um alle Integrationen gekümmert, die Conversions sind vorhanden, und die Zielgruppenlisten sind definiert. Du hast leistungsstarke Assets erstellt, die Menschen zum Handeln anregen. Gibt es noch etwas, was du beachten solltest?

Wir empfehlen dir, die bewährten Verfahren zu befolgen, um das Beste aus deiner Engagement-Kampagnen herauszuholen:

• Ein optimiertes Store Listing im Google Play Store – aus diesem Grund erwähnen wir oft die Kombination von App Store Optimierung und bezahlten UA-Bemühungen, um das höchste Wachstum für mobile Apps zu erzielen.
• Verknüpfe dein Google Ads und Google Play Konto, um mehr Daten zu erhalten.
• Lege realistische Ziele fest, die deine Gebote und In-App-Aktionen bestimmen
• Lege die Höhe deiner Gebote nahe am Wert der gewünschten In-App-Aktion fest. Google Ads verwendet dein Budget, um die Anzahl der In-App-Aktionen zu maximieren. Google empfiehlt, dein Tagesbudget 15-mal höher anzusetzen als den Wert deines Ziel-CPA, d. h. die Kosten pro Aktion. Am besten ist es, wenn die CPAs nahe am Wert deiner In-App-Aktionen liegen und du sicherstellen, dass du profitable Kampagnen durchführst oder Nutzer ansprichst, was wiederum von deinen Zielen abhängt.
• Verwende nicht dieselben Einstellungen für verschiedene In-App-Aktionen. Halte stattdessen die bestehende Kampagne an oder breche sie ab und führe eine neue Engagement-Kampagne für eine geeignetere Zielgruppe durch. 
• Wähledas Konversionsfenster, das für dich am besten funktioniert oder besser, das deine Nutzer und die Art und Weise, wie sie deine mobile App nutzen, widerspiegelt.
• Stelle sicher, dass du großartige kreative Assets verwendest. Ruiniere deine Kampagne und deine CPAs nicht durch schlecht gestaltete Werbemittel. Prüfe, wie Google Ads über die Qualität deiner Assets berichtet, und aktualisiere sie regelmäßig, bis sich die Berichte verbessern.
• Sei vorsichtig, wenn du auf bestimmte Orte abzielen willst, denn deine Zielgruppe könnte zu klein sein.
• Schließlich solltest du deine Kampagnen auswerten, aber lass dir Zeit. Bei App-Engagement-Kampagnen kommt es in der Regel zu Berichtsverzögerungen, da In-App-Aktionen möglicherweise nicht direkt nach dem Betrachten oder Klicken auf eine Anzeige erfolgen.

Abschließendes Urteil - funktionieren Google App-Engagement Anzeigen?

App Engagement-Kampagnen setzen voraus, dass deine App bereits ein gewisses Maß an Leistung aufweist und dass du über genügend interne Ressourcen verfügst, um an der Kampagne zu arbeiten. Wenn es dir aber ernst damit ist, die Aktionen deiner bestehenden Nutzer zu fördern, gibt es keinen besseren Weg als App Engagement-Kampagnen. Denke daran, dass dein CPA auf den In-App-Aktionen basiert, d. H. du zahlst nur, wenn deine Nutzer bestimmte Aktionen durchführen, die einen Wert für dich haben.

Du kannst bei Targeting, Geboten, Werbemitteln und In-App-Aktionen sehr granular und spezifisch sein. Wenn all diese Dinge richtig einrichtet sind, kannst du verschiedene Ziele erreichen und deine App-Nutzer zu mehr Aktivität anregen, Abwanderung verhindern und den Umsatz steigern.

Wenn du Hilfe bei den ersten Schritten benötigst und dir bei bestimmten Engagement-Kampagnen unsicher bist, wende dich an die App Marketing Agentur von App Radar. Wir haben mit Hunderten von Kunden zusammengearbeitet und können dir helfen, erfolgreiche Kampagnen einfacher zu starten und dich auf die entscheidenden Schritte zu konzentrieren. Und wenn du einfach nur überwachen möchten, wie deine App-Kampagnen abschneiden, dann melden dich für das App Radar Tool an und verbinde dein Google Ads-Konto. Du kannst den Erfolg deiner Kampagnen zusammen mit organischen Metriken im Google Play Store verfolgen.